Маркетинг – это не только наука, но и талант: как отделить поверхностный креатив от настоящего творчества

Сегодня информационное пространство перенасыщено различными активностями от брендов, которые делают все для поддержания лояльности покупателей. Однако современной аудитории недостаточно креативных, но «пустых» проектов без смысла – все чаще ценятся творческие кампании, которые транслируют важную, понятную ЦА идею.

В этом материале исполнительный директор бренда одежды BUNGLY Татьяна Рахимова анализирует, как бренды могут использовать подлинное творчество для построения устойчивой связи с аудиторией.  

Первое правило: креатив должен отражать мироощущение целевой аудитории   

Когда бренд говорит с потребителем на одном языке – это не про слоганы, а про ценности. Настоящее творчество начинается с глубокого понимания аудитории: что ее интересует, волнует, цепляет. Если команда креативного проекта верно отвечает на эти вопросы – бренд становится не просто поставщиком продукта, а частью личного мира покупателя.  

Хороший пример – недавняя кампания Columbia Sportswear, в рамках которой бренд спортивной одежды проверил экипировку на прочность в самых экстремальных и непредсказуемых условиях. При этом мир природы в рекламном ролике изображен не с точки зрения эстетики и душевного спокойствия, а, напротив, показан непредсказуемым, динамичным и даже сумасшедшим. Смелая тональность коммуникации, благодаря которой бренд бросил вызов потребителям, вызвала отклик у аудитории, ведь именно за дерзость и любовь к приключениям покупатели и выбирают эту марку. То есть творчество в маркетинге – это не всегда про красоту и изящество. Это про то, что отражает мировоззрение потребителей.   

Зачастую общий язык с потребителем помогает найти маскот, который становится своего рода медиатором между брендом и аудиторией. Например, недавно Ralph Lauren выпустил короткометражный мультфильм, главную роль в котором сыграл культовый символ бренда – медвежонок Поло. По сюжету он и его напарник – уличный голубь – ищут украденное произведение искусства. Таким образом бренд расширил культурное присутствие марки за пределами fashion-индустрии при помощи маскота, который является культовым символом preppy-стиля у аудитории.  

Второе правило: по-настоящему творческий проект должен нести в себе какую-то социальную миссию  

Зачастую люди выбирают не просто бренд или продукт, а смыслы, которые за ними стоят. Классический пример – рекламные кампании, в которых затрагиваются такие социально-важные темы, как забота об экологии или ментальном здоровье, а также вопросы личного счастья и смысла жизни.   

Например, на этом принципе построено новое позиционирование «Авито». Цель бренда – помогать каждому улучшать свою жизнь и жизнь окружающих, а иллюстрирует это тот факт, что каждый месяц на платформе рождается более 6 миллионов хороших историй: люди находят идеальную работу, выбирают первый автомобиль, находит любимого питомца в приюте и т.д.    

При этом некоторые бренды обращаются к темам, которые не так часто затрагиваются в рекламной индустрии. Например, в проекте «Бангли-сказки» – еще одной инициативе из fashion-отрасли с участием медвежонка – бренд одежды BUNGLY подчеркивает важность доброго, ценностно-ориентированного воспитания малышей. Так, компания подготовила альбом, в который вошли шесть музыкальных сказок о девочке Полине и ее любимом плюшевом медвежонке Бангли, который обожает носить бангли-комбинезоны. Он помогает девочке найти выход из сложных ситуаций и делится мудрыми советами.

Таким образом бренд в интерактивной форме прививает детям правильные ценности. Озвучила альбом поэтесса Таня Равилова, а музыку написал композитор Дима Федоров. Послушать альбом можно на следующих платформах: «Яндекс Музыка», «ВК плеер», iTunes и Spotify.  

В этом проекте примечательно, что он совместил в себе сразу несколько важных аспектов. Помимо социальной значимости и коллаборации экспертов из совершенно разных сфер деятельности, это еще и точное попадание в ЦА – причем не только в ее ядро (родителей), но и в интересы и увлечения малышей.  

Третье правило: творчество – это диалог, а не монолог  

Сегодня аудитория из пассивного потребителя информации постепенно превращается в активного участника диалога с брендом – она хочет не просто наблюдать, но влиять, обсуждать, со-творить. Важную роль здесь играют соцсети – они становятся платформой, где зарождаются пользовательские тренды, запускаются челленджи, обсуждаются рекламные кампании и формируется эмоциональная связь потребителя с брендом.  

В этой связи брендам обязательно стоит учитывать актуальные запросы целевой аудитории, чтобы строить креативные концепции именно на подлинных, глубинных потребностях и пожеланиях потребителя,  а не на далеких от реальности фантазиях.