Эффективная рекламная стратегия: как избежать подводных камней при помощи фреймворков

Фрейм – это каркас, который помогает структурировать мысли и план. Это удобный способ разбить сложную задачу на простые шаги и не упустить важные детали. Ключевой смысл фрейма – сужение взгляда без потери качества решения, что особенно актуально для специалистов, которые работают с большим объемом информации. 

В этой статье расскажу, какие фреймворки использовать на разных этапах построения стратегии продвижения и как они помогают не допустить ошибок. 

Фреймворков в маркетинге много, поэтому важно учесть цели, задачи и уникальные условия, в которых работает компания, чтобы подобрать правильный. Необязательно использовать популярные модели, лучше комбинировать несколько фреймворков или адаптировать их под ваши потребности. Рассмотрим плюсы и минусы их использования.

Какие ошибки можно допустить при построении стратегии и какие фреймворки помогут их избежать?

1. Игнорирование трендов

Эта ошибка может возникнуть на этапе обзора рынка. Избежать ее нам поможет PESTEL-анализ – это комплексное рассмотрение всех сфер. Он защищает от зацикливания на той, которую знаем лучше всего.

После PESTEL-анализа рекомендуется собрать коммуникационный маппинг и проанализировать креативы и посылы конкурентов. Здесь можно выявить, используют ли они тренды в своей коммуникации и учитывают ли то, чего мы могли не заметить во время PESTEL-анализа. 

2. Недостаточное исследование ЦА

Следующая ошибка может появиться на этапе анализа аудитории. Здесь нас подстрахует фреймворк PAM/TAM/SAM/SOM. В его основе лежит методология эстимирования данных, которая может иметь погрешности, но все еще является лучшей проверкой медиапланов и их показателей на адекватность. 

• PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка.

• TAM (Total Addressable Market) – общий объем рынка.

• SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка.

• SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка.

Далее необходимо определить вашу долю рынка. Каждая компания должна знать три индикатора:

• доля рынка в рублях (какую долю вы сейчас занимаете от всего рынка);

• доля рынка в клиентах (сколько клиентов у вас сейчас из потенциально возможного количества);

• и доля рынка в штуках (какая часть товаров находится у вас). 

На основании этих данных можно определить точки роста вашего бизнеса. 

3. Неправильная постановка целей

Вы сделали стратегию, медиаплан, придумали креативы, коммуникацию, а приведет ли это к достижению поставленных целей? Если нет, придется все переделывать. Чтобы не допустить такой ошибки, рекомендуем использовать матрицу планирования «Хосин канри» (в переводе с японского – «установка стратегического направления»). Мы используем упрощенную версию под задачи стратегий, так как она больше подходит именно для самопроверки команды.

4. Неправильное использование инструментов маркетинга

После определения целей важно верно распределить бюджет и понять, какие инструменты продвижения можно применять. Для решения этой задачи рекомендуем использовать воронку продаж в комбинации с AIDA. Этот фрейм помогает определить наиболее подходящие инструменты и не ошибиться.

Рядом рассмотрим бюджеты конкурентов: их необходимо распределить так, чтобы они соответствовали этапам воронки. Такая визуализация позволяет увидеть, на какие каналы направляют ресурсы конкуренты и в каком объеме их используют.

5. Проверка и оптимизация возможностей

Для этого этапа подходит цикл HADI. Обычно он используется при ведении рекламных кампаний, но также применяется для проверки медиапланов. В рамках данного инструмента необходимо сформировать гипотезу, произвести действия для получения измеряемого результата, затем получить данные и сделать выводы, на основании которых сформулировать дальнейшие предположения. С помощью цикла HADI можно делать улучшения бесконечно. На этапе разработки стратегии мы пользуемся им для проверки медиапланов на корректность и построения гипотез для улучшения показателей.

6. Фреймворки для оценки эффективности

Рассказываем про три фрейма, которые помогут проверить вашу стратегию.

Первый подход – метод «5 почему». Ключевая задача при работе с ним – задать себе больше релевантных вопросов и убедиться таким образом в правильности выбора стратегии. Чтобы найти нужные подтверждения, рекомендуем все ответы свести к цифрам. 

Следующий фреймворк – «Три горизонта McKinsey». Его суть в том, что в хорошей стратегии должны быть учтены сразу три горизонта. Чаще всего на второй и третий горизонт закладывается около 30% бюджета, а остальные 70% выделяются на основные цели, но в итоге все зависит от типа стратегии, которая используется при продвижении.

Еще один фрейм для оценки эффективности – R-W-W (Real-Win-Worth it). В его рамках мы смотрим на стратегию с точки зрения того, являются ли все предложенные нами идеи реалистичными и отвечают ли они бизнес-целям компании.

Фреймворки: что ждет впереди? 

Будущее фреймворков – интеграция искусственного интеллекта. Промпты на базе ИИ упрощают разработку стратегий, а инструменты вроде ChatGPT успешно справляются с заполнением шаблонов и решением рутинных задач, включая анализ презентаций. 

Следующий шаг – создание гибридных адаптивных моделей. В статье мы привели примеры, как можно миксовать разные подходы для решения задач. Например, упрощенная под цели маркетинга матрица планирования «Хосин канри» или воронка продаж в комбинации с AIDA для анализа распределения бюджета.

Вывод

Использование фреймворков помогает упростить процесс построения стратегии и снизить риск ошибок. Они позволяют последовательно анализировать рынок, аудиторию, цели и инструменты продвижения. При этом важно не следовать шаблонам, а выбирать и адаптировать фреймы под конкретные задачи.

Разработка стратегии – это комплексный процесс, в котором важно учитывать контекст, цели и особенности рынка. Фреймворки особенно эффективно работают в руках команды с опытом и системным взглядом. Наши специалисты отдела стратегий помогут сформировать эффективный подход к digital-продвижению.