Как искусственный интеллект влияет на SEO и маркетинг: инсайты с Optimization-2025

9-10 октября в Сколково прошла главная конференция по поисковому маркетингу Optimization-2025. В этой статье собрали самые полезные и интересные инсайты спикеров о влиянии ИИ на SEO и маркетинг.

Как в эпоху ИИ-ответов в поиске получать максимум трафика: исследование

Георгий Шилов (SEO-отец) и Ильхом Чакканбаев из Гастроном Медиа провели исследование по 10 миллионам запросов. Его цель — выяснить, как сайту по максимуму попадать в генеративную выдачу. На основе исследования спикеры сделали такие выводы.

AI-ответы в Google

1. Высокая скорость сайта не важна для попадания в AI-ответы: достаточно средней скорости загрузки.

2. Микроразметка определенного типа не влияет на попадание в ИИ-выдачу: у более 50% сайтов вообще не было микроразметки.

3. Сайту не нужно быть в топ-10 Google, чтобы он попал в AI-ответы: если информация полезна для пользователя, ИИ найдет ее и за первой страницей выдачи.

4. Что действительно сильно влияет на попадание в генеративную выдачу: структурированный контент с подзаголовками и списками, а также большое количество текста.

ИИ-ответы Алисы

1. Так же, как и для Google, не важны высокая скорость загрузки сайта и нахождение в топ-10 выдачи.

2. Большое количество ссылок не увеличивает шансы сайта попасть в генеративную выдачу Яндекса.

3. Нужны положительные отзывы о компании: Яндекс смотрит на ваш бизнес, как вы его развиваете и насколько хороший у вас продукт.

4. Так же, как и для Google, важен структурированный контент и объемные тексты.

Все данные, на которых спикеры проводили исследование, можно посмотреть здесь.

Поиск: революция произошла, что дальше?

Андрей Калинин, ex генеральный директор МТС AI и ex вице-президент по ИИ в VK, обсуждал устройство нового поиска и уязвимости новых технологий.

Спикер наглядно показал, что Яндекс считает хорошим ответом на вопрос пользователя.

Я когда еще занимался антиспамом в поисковиках, мне тогда понравилась терминология у сеошников — тошнота. Вот это создание портянок текста, и автоматически сгенерированных в том числе. Так вот, тошнота победила. Она теперь находится здесь, на центральном месте, и ее уже делают авторы поисковиков. Мне кажется, это отличная ирония происходящего.

Андрей Калинин

На самом деле количество запросов в Google, покрытых ИИ-ответами, стремительно растет. По данным Semrush.com, в январе 2025 их было 6.49% от всего числа запросов, а в марте 2025 — уже 13.14%. Это приводит к каннибализации трафика поиском: процент zero-кликов тоже быстро увеличивается.

E-Commerce и ИИ

Рост количества ИИ-ответов приводит к массовому появлению новых услуг и продуктов, которые направлены на оптимизацию в генеративной выдаче. Также появляются новые попытки подружить электронную коммерцию и нейросети.

Например, ChatGPT разработал агентскую схему, в которую тестово добавил несколько магазинов. В ответ на запрос пользователя ИИ предлагает ему купить продукт прямо внутри бота.

Это старая история про то, как внедрить карточки товаров. Здесь запрос пользователя будет явно коммерческим, в лоб.

Более показательный пример — новая рекламная сеть из США ZeroClick. Она предназначена для монетизации ботов. В отличие от ChatGPT, сеть не показывает карточки товаров, а влияет на текст, который генерирует бот.

К примеру, пользователь спрашивает: «У меня течет кран, что делать?». Запрос отправляется в рекламную сеть, она ищет сантехников поблизости от пользователя. И итоговый текст от бота будет включать не только ответ, как самостоятельно можно починить кран, но и рекламные предложения от сантехников.

Мне кажется, что будущее рекламы будет здесь. То есть в том, что модели будут добавлять что-то такое тонкое, чтобы склонить пользователя к покупке, причем именно через себя. Человек приходит просто с намерением поговорить, а в конце уходит с покупкой.

Андрей Калинин

Уязвимости ИИ

Технология генерации текста, как и любая технология, подвержена уязвимостям. Базово LLM работает так: модели дают текст, и она генерирует ответ. Модель не умеет отличать текст системного промпта от текста цитат или запроса пользователя. Весь текст для нее будет одинаковым. Работа с текстом позволяет модели быть умной, но при этом неспособность отличить один текст от другого делает модель уязвимой.

Так как модели обучаются на огромных объемах данных в триллионах токенов, которые очень сложно проверить, в эти модели можно внедрить практически все, что угодно.

С какими уязвимостями может столкнуться нейросеть:

Все эти уязвимости открывают безграничные способы манипуляции, и какой-то универсальной защиты от нее все еще нет. Скорее всего, генеративную выдачу поисковиков будут взламывать через текст, который будут размещать в Википедии, на форумах — в общем, на тех ресурсах, которые поисковики посчитают авторитетными для генерации ответа. А в этот текст будут зашиты вредоносные для ИИ инъекции.

Что делать после революции поиска?

В конце доклада Андрей поделился краткими выводами, как пережить революцию поиска и приспособиться к новой реальности.

Кому

Что делать

Поисковым оптимизаторам

Бизнесу

Поисковым системам

Пользователям

Искусственный интеллект в e-commerce

Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса в ритейле, FMCG и агропромышленном комплексе КРОК, рассказал о том, как меняется поведение пользователей и работа маркетплейсов в эпоху ИИ.

Как изменился процесс покупки

Так выглядит стандартное поведение покупателя, когда он что-то хочет приобрести через интернет:

1. человек заходит на маркетплейс,

2. набирает, что он хочет найти,

3. у него открывается поисковая выдача,

4. он открывает карточку,

5. и делает заказ.

Сейчас же появилась новая сущность, которая меняет правила игры — ИИ-агенты. Теперь пользователь может через разговор или через написание текста получать всю информацию о товаре и оформлять свою покупку, не выходя из чата с ИИ. Человек может начать поиск в чате и там же сделать заказ, в принципе не перемещаясь при этом на площадку электронной коммерции.

Такое происходит, например, с ChatGPT и крупнейшим интернет-магазином в США Etsy. Они сделали интеграцию, и у них не нужно выходить из ChatGPT, чтобы совершать покупки.

Как это влияет на поведение пользователей и на электронную коммерцию в целом? Мы теперь не можем бороться за первый клик: его просто нет. Все ушло туда, в ChatGPT и другие нейросети. И у нас из-за этого частично меняется то, как мы видим системы маркетплейсов и электронной коммерции.

При этом системы искусственного интеллекта, если мы с ними общаемся какое-то время, собирают информацию о нас и по ней могут предсказать какие-то недосказанности в запросе.

Например, я этим летом с семьей хотел поехать в отпуск и искал гостиницу. Как я это делал? Я зашел в ChatGPT, сказал: вот в этом городе на эти даты мне нужна гостиница, я поеду со всей семьей. Точка. По предыдущим запросам ChatGPT вытащил состав моей семьи, моих детей, их возраст и предпочтения. И мне были предложены именно те гостиницы, которые удовлетворяют этим требованиям. Вот эта вся история говорит о том, что уже даже нет необходимости полностью правильно формулировать то, чего мы хотим.

Дмитрий Смирнов

Раньше системы электронной коммерции выполняли основные функции поиска, показывали нам карточки, и, соответственно, позволяли нам сделать заказы. Сейчас, с появлением ИИ-агентов, происходит размывание функционала. Часть функционала остается на стороне электронной коммерции, на стороне маркетплейсов, а часть переезжает в системы искусственного интеллекта. Получается, что разработчики ИИ могут контролировать, что нам показывать. Понятно, что это все влияет на поисковую выдачу.

Что поменялось в работе маркетплейсов

Сейчас происходят изменения в работе маркетплейсов и того, как их видит искусственный интеллект. Огромная выдача с тысячами одинаковых товаров больше не нужна. Нейросети эти карточки просто неинтересны, она их пропускает. Она смотрит на конкретную информацию, которая ей подходит для ответа.

Эта информация должна полностью удовлетворять запрос, который ИИ получил от пользователя. То есть в одной карточке должны быть сразу и отзывы, и техническая информация, и сертификаты, и картинки.

Теперь если продавец хочет накрутить голоса или отзывы, система пройдется по другим источникам, и такие карточки будут отброшены как нерелевантные. Эта система просто не сработает.

Немного статистики

В этом году рынок систем электронной коммерции, где применяется ИИ, оценивается в 8,65 миллиардов долларов. До 2032 года он вырастет до 22,6 миллиардов. Рост год к году составляет около 14-15 процентов.

На сегодня количество компаний, которые уже внедрили агентские схемы в систему электронной коммерции, оценивается как всего один процент. Но уже к 2028 году эта цифра должна вырасти до 33%.

По опросам уже сейчас около 70% пользователей говорят, что они готовы заказывать билеты через чаты. 60% готовы заказывать туристические поездки. А рост выручки с использованием ИИ-агентов происходит на 10-12%.

Как компании относятся к ИИ-агентам: три сценария

Первая реакция всех крупных маркетплейсов и поставщиков с появлением ИИ-агентов — это, конечно, запретить. Но есть и другие сценарии.

Например, Spotify позволяет клиентам делать покупки через чат-бота, но с одним условием. Когда пользователь доходит до момента заказа, платеж нужно провести именно через платежную систему Spotify.

Есть и третий вариант. К примеру, eBay и Walmart разрешают пользователям заказывать и оплачивать товары так, как им будет удобно, без ограничений. Главное — чтобы клиент купил именно у них.

Те компании, которые запрещают ИИ-агентов, не хотят терять трафик, пользователей, выручку или рекламу. Но они при этом теряют в инновациях. А те компании, которые открыты к партнерству, получают возможность подключаться к современным протоколам, улучшать свою инфраструктуру — в общем, расширять свои возможности.

Российские и иностранные ИИ-агенты: в чем разница

Крупнейшие компании, которые занимаются искусственным интеллектом в США — это отдельно стоящие компании: OpenAI, Perplexity и т.д. Они росли и развивались как отдельные компании, а не под крылом каких-то технологических гигантов. В России же эти системы растут из бизнеса крупных компаний: Сбер — Гигачат, Яндекс — Алиса и Нейро.

Почему это важно? Если мы ищем товары или услуги в чат-боте внутри одной компании, то мы можем найти и купить только то, что она предлагает. А за границей мы через один чат можем получить доступ сразу ко многим маркетплейсам и выбрать, тот где нам будет выгоднее.

Риски, связанные с ИИ-агентами

Галлюцинации ИИ

Нейросеть не всегда правильно понимает контекст запроса пользователя.Риски информационной безопасностиКогда вы подключаете внешние площадки к ИИ (или наоборот), происходит переход к распределенным системам. Информация «гуляет», и возникают точки уязвимости.Потеря доверия пользователейКлиент может бояться оставлять свои персональные данные или того, что при покупке он попадет не туда, а деньги уйдут злоумышленникам.

Прогнозы и рекомендации на будущее

Маркетплейсы изменят свою функцию на логистическую. Первостепенной задачей для них станет обеспечить логистику, сделать ее быстрой, качественной, надежной, с быстрым откликом. И при этом добиться того, чтобы эффективно работала предиктивная аналитика и управление товарным запасом.

Компаниям и производителям придется еще больше контролировать, что про них пишут в интернете. Например, Perplexity около 8% информации берет из Реддита. Нужно будет смотреть, что о компании пишут на форумах, и стараться бороться с негативом, потому что это сильно влияет на качество работы и возможность попасть в выдачу.

Будут изменения в законодательстве. Уже сейчас есть законы, которые влияют на на защиту персональных данных на маркетплейсах. Появятся дополнительные комиссии, чтобы работать с агентскими системами.

Для пользователей наверняка появятся новые бизнесы — вроде гиперплощадок, которые будут охватывать множество маркетплейсов. На этих площадках пользователь будет покупать с небольшой комиссией.

У специализированных магазинов появится второй шанс побороться в выдаче с маркетплейсами. Для ИИ-агентов страница сайта с товаром в М.Видео или DNS будет гораздо более информативной и важной, чем страница с карточкой товара с маркетплейса. Поэтому вероятность, что товар будет показан с какого-нибудь специализированного сайта, становится выше.

Динамика поиска товаров в поисковых системах: исследование

Денис Шубенок, исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры», рассказал об исследовании поведения пользователей в поиске и на маркетплейсах. Цель исследования — понять, как пользователи сегодня начинают поиск, какими каналами пользуются и как проходит их путь от первой идеи до покупки.

Прошлое такое исследование компания проводила три года назад, когда стало ясно, что маркетплейсы стали получать больше прямых товарных переходов, чем поисковые системы. Тогда пользователи чаще начинали поиск товаров именно на маркетплейсах, а не в поисковиках. Однако при этом покупка происходила не сразу — в среднем требовалось от трех до пяти взаимодействий с разными площадками, прежде чем клиент принимал решение о покупке.

За последние три года ситуация изменилась. В поиске появились новые инструменты, включая ИИ-агентов. Рынок также существенно изменился: исчезло множество известных брендов, и привычные схемы поиска трансформировались.

💌 Еженедельная рассылка

Подпишитесь на нашу рассылку — раз в неделю будем отправлять на ваш email свежую статью из блога и другие полезные материалы.

Я даю согласие на обработку моих персональных данных и получение рекламных материалов.

Частота использования поисковых систем

Одной из гипотез было то, что популярность поисковиков снижается, а часть аудитории переходит к чат-ботам и AI-платформам, таким как ChatGPT или Perplexity. Но результаты опроса более 1000 респондентов показали противоположную картину: 62% участников заявили, что стали чаще пользоваться поисковыми системами.

На рост активности в поиске повлияло желание пользователей найти лучшую цену, сравнить предложения и изучить расширенные характеристики товара.

Взаимосвязь маркетплейсов и поиска

Активность на маркетплейсах стимулирует использование поисковых систем. Чем больше времени пользователь проводит в каталогах интернет-магазинов, тем выше вероятность, что он вернется к поисковику для получения дополнительной информации.

Почему это происходит? Появляются новые бренды, о которых аудитории мало известно. К тому же, пользователи по-прежнему хотят проверять отзывы, характеристики и цены.

При этом маркетплейсы продолжают оставаться основной точкой входа в e-commerce для быстрой покупки товаров по низкой цене с оперативной доставкой.

Роль поиска в процессе покупки

Поиск сегодня редко используется как инструмент для мгновенной покупки. Чаще он нужен, чтобы собрать информацию, сравнить характеристики, посмотреть отзывы или обзоры, найти официальные сайты. Поисковые системы добавляют функции как у маркетплейсов: фильтры по цене и брендам, рейтинги, поиск по изображениям.

Репутация бренда играет важную роль в переходах по ссылкам: известные бренды получают больше кликов даже при невысокой позиции в выдаче.

Ожидания пользователей от поиска

Пользователи ждут от поисковых систем «шоппинг-функции»: сравнения товаров, покупки в один клик, единой регистрации в магазинах. Интерес к ИИ-агентам растет, но пока они не воспринимаются большинством как главный инструмент для покупки. Для многих онлайн-шоппинг остается важным эмоциональным процессом, в котором они хотят принимать решения самостоятельно.

Пользователь хочет за собой оставлять право выбирать. И когда у него это право отбирают, он уже не ощущает той полноты эмоций, как от полноценной покупки. Ведь для кого-то онлайн-шоппинг — это целое событие. Предыдущий спикер рассказывал, как он себе ноутбук выбирал — ему нужно было подтверждение, что он выбрал правильный ноутбук, что это действительно он сделал выбор.

Денис Шубенок

Выводы и рекомендации

SEO перестало быть самостоятельным инструментом, который работает в отрыве от других каналов продвижения. Сегодня поисковая оптимизация — это часть комплексной маркетинговой стратегии. В ней задействованы разные подразделения: контент-маркетинг, PR, аналитика, работа с соцсетями и PPC-рекламой.

Количество функций и форматов выдачи увеличивается, и это требует более масштабных ресурсов. Теперь для эффективного продвижения недостаточно усилий одного SEO-специалиста — нужна командная работа нескольких направлений внутри бизнеса.

Цифровая среда быстро меняется, а поведение пользователей становится более сложным и многоэтапным. Поиск не теряет своей роли, но адаптируется и предлагает новые функции и форматы взаимодействия. Маркетплейсы сохраняют лидерство в нише быстрых и дешевых покупок, но их позиции могут измениться с ростом популярности ИИ-агентов.

Коммерческие нейроблоки в Яндексе: исследование

Михаил Волович, специалист лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры», рассказал об особенностях коммерческих нейроблоков в поисковой выдаче «Алисы» от Яндекса.

Вообще говоря, это такой странный немного предмет. Потому что, с одной стороны, есть ощущение, что волна сейчас нахлынет и всех захлестнет. Например, в диалогах с ChatGPT уже стали продаваться товары. И по коммерческим запросам показывается довольно много нейроблоков. С другой стороны, коммерческих нейроблоков никто не видел, их как будто бы и нет. В Google мы их действительно не нашли, а в Яндексе они есть. Не так давно они появились, но они пока спрятаны.

Михаил Волович

Как формируется коммерческий блок в «Алисе»

При вводе коммерческого запроса чаще всего отображается информационный блок. Чтобы получить коммерческий ответ, нужно уточнить интент — добавить геопривязку или слова вроде «купить».

Коммерческий блок обычно состоит из пяти-шести сниппетов, которые похожи на обычные результаты поиска. Каждый сниппет содержит:

В конце блока есть список всех сайтов, по данным которых формировался ответ.

Источники данных нейроблока

Большинство сайтов в блоке берутся из первой десятки выдачи Яндекса (примерно две трети результатов). Реже — из второй или третьей десятки. Иногда «Алиса» расширяет поиск и добавляет дополнительные запросы.

В 10% случаев блок формируется не из отдельных результатов поиска, а из готового списка, полученного из одного источника (например, Яндекс.Карты, агрегаторы услуг, рейтинги).

Логика формирования сниппетов

Сниппеты выглядят как связное описание товара или услуги. Несмотря на возможности ИИ, основная информация берется напрямую с выбранной страницы сайта, почти без изменения структуры текста. Часто данные извлекаются из меню фильтров или каталогов (например, Яндекс.Маркет).

Что показал статистический анализ

Для анализа использовали модифицированные коммерческие запросы. Сравнение нейроблоков с обычной выдачей Яндекса показало:

1. Нет отбора по ключевым параметрам (размер сайта, трафик, наличие телефонов 8-800, гарантий, отзывов, скидок). Иногда в нейроблок попадают сайты с более низкими значениями этих параметров.

2. Социальные факторы (наличие групп в соцсетях, кнопок «поделиться», репостов) практически не влияют на попадание в блок.

3. Положительно влияет наличие контактной информации (телефона, адреса) на самой странице. Это преимущество чаще встречается у небольших сайтов.

4. Важный фактор — совпадение слов ключевого запроса с доменом сайта.

5. В редких случаях на отбор влияет наличие цен на странице, информации о специалистах, рекомендаций по выбору или возможности сравнения товаров.

Качество выдачи

Сейчас выдача «Алисы» по качеству уступает стандартной поисковой выдаче Яндекса. Логика отбора напоминает алгоритмы начала 2000-х годов, когда высокое значение имело совпадение слов запроса с доменом и текстом страницы. Сохраняется зависимость от ранжирования Яндекса — большинство результатов берутся из его топ-10.

Рекомендации для попадания в коммерческий нейроблок

Что по итогам

Коммерческие нейроблоки в «Алисе» пока находятся на стадии становления и все еще значительно уступают по качеству стандартной выдаче Яндекса. Алгоритм отбора сайтов опирается на уже готовое ранжирование поиска и сам не оценивает коммерческую ценность ресурса.

Тем не менее, начинать оптимизировать сайты с учетом этих факторов нужно уже сейчас. Это позволит занять выгодные позиции в будущем, когда коммерческие нейроблоки будут использоваться массово.

Возьмите под контроль продвижение своего сайта Исправьте ошибки, которые мешают сайту выйти в топ, и вы увидите рост трафика и дохода. Анализировать 🔍 Подпишись на @prcynews в телеграм — оставайся в курсе последних SEO новостей и свежих материалов.

Автор:
Влад Андрюхин
Источник