Как работает единая перфоманс-кампания от Яндекса

Вероника Евграфова

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе в PromoPult

Единая перфоманс-кампания — универсальный рекламный инструмент в Яндекс Директе. В статье разберём, как он работает и кому подходит, преимущества и особенности использования ЕПК.

Оглавление

• Что такое перформанс реклама
• Что такое единая перфоманс-кампания
• В чем отличие ЕПК от товарной кампании в «Мастере кампаний»
• В чем отличие ЕПК от других типов кампаний в режиме эксперта
• Параметры настроек ЕПК
• Примеры настройки единой перформанс-кампании
• Товарное объявление для показа рекламы в разных форматах
• Товарное и текстово-графическое объявление для показа на поиске и в товарной галерее
• Преимущества и недостатки ЕПК
• Что стоит учесть перед запуском ЕПК
• Выводы

Что такое перформанс реклама

Но прежде чем говорить о ЕПК, давайте вспомним, что такое перформанс реклама и какие типы кампаний уже есть в Яндекс Директе.

Всю рекламу, которую мы размещаем через Директ, можно разделить на два вида — медийная и перформанс.

Перформанс реклама работает на нижних ступенях воронки продаж. То есть нацелена на людей, которые активно ищут товары и услуги. Размещается на поиске и в РСЯ. Подходит всем, у кого есть сайт или приложение с товарами/услугами.

Рекламные объявления бывают текстово-графические (ТГО) и товарные.

ТГО — базовый формат объявлений. Они могут содержать только текст или текст с изображением и видео. Показываются на поиске и в РСЯ. Для запуска рекламы с ТГО нужно собрать ключевые запросы или применить автотаргетинг. Настраиваются в «Мастере кампаний» в разделе «Конверсии и трафик».

Объявления в поиске Яндекса показываются в ответ на запрос пользователя. Пример текстово-графического объявления в поисковой выдаче:

Расширенный формат ТГО с быстрыми ссылками на разделы сайта

Вид объявлений в РСЯ зависит от площадки, на которой они размещаются: сайты партнерской сети, страница в почте, Яндекс Картинки или Погода. Содержание объявления подбирается под тематику страницы или интересы и поведение пользователя. Примеры ТГО в сетях:

Изображение, ссылка на сайт, короткий текст и кнопка для перехода

Изображение, заголовок + текст и CTA-кнопка

Товарные объявления делятся на две категории — динамические и смарт-баннеры.

Как правило, динамические используют для продвижения интернет-магазинов или маркетплейсов. Показываются в ответ на запрос пользователя на поиске и в товарной галерее. Для настройки не нужно создавать объявления для каждого товара, прописывать заголовки и тексты. Система автоматически подтягивает информацию с сайта или товарного фида. Создаются в «Мастере кампаний» через разделы «Товарная кампания» и «Продажи на маркетплейсах» → «Продажи через Поиск».

На поиске выглядят, как обычные объявления:

Для показов в товарной галерее нужно загрузить фид с изображениями и ценами. Пример динамических объявлений в товарной галерее:

Смарт-баннеры тоже подходят для продвижения товаров, но размещаются только в РСЯ. Это те самые объявления, которые «преследуют» вас по всему Рунету, после того как вы посмотрели какой-либо товар на сайте.

Создаются в режиме эксперта в рамках единой перформанс-кампании.

Пример смарт-баннера:

Как видим, объявления отличаются внешним видом, местом показа, задачами и интерфейсом создания.

Что такое единая перфоманс-кампания

Универсальный рекламный инструмент Яндекса дает возможность специалистам по контекстной рекламе комплексно решать перформанс задачи и для этого объединяет основные форматы в одной кампании:

• ТГО на поиске;
• ТГО с изображениями, каруселью или видео в РСЯ;
• графические объявления в РСЯ;
• товарные объявления на поиске (динамические) и в РСЯ (смарт-баннеры);
• страницы каталога на поиске и в РСЯ — объявления, которые создаются алгоритмами Директа на основе сайта или из фида под раздел интернет-магазина или сайта услуг;
• нейрообъявления — ТГО, которые генерируются при помощи ИИ Яндекса на основе контента сайта.

Объявления показываются в поиске Яндекса и РСЯ, а также на Яндекс Картах, на ПК и мобильных устройствах.

Кроме удобства, объединение нескольких типов объявлений в одну кампанию дает больше данных для машинного обучения и, как результат, повышает эффективность рекламы.

Единая перформанс-кампания создается в режиме эксперта в интерфейсе Директ Про. О разделении интерфейса Яндекс Директа на базовый и профессиональный мы подробно рассказывали в этой статье.

В чем отличие ЕПК от товарной кампании в «Мастере кампаний»

Товарная кампания нужна для простого и быстрого запуска объявлений интернет-магазинов, получения максимального охвата и увеличения продаж. У единой перформанс-кампании в режиме эксперта схожие задачи, но есть и ряд преимуществ:

• Можно более гибко настроить кампанию — выбрать только одно место размещения (поиск или РСЯ), создать несколько групп объявлений, задать больше таргетингов и выбрать из большего количества стратегий.
• Есть возможность скорректировать цену целевого действия на уровне группы объявлений.
• Несколько ЕПК можно объединить в пакетные стратегии.
• В ЕПК удобно проводить массовые действия с группами и объявлениями.
• Для единой перформанс-кампании можно изучить подробную статистику в Мастере отчетов, чтобы принимать решения по оптимизации на основе данных.

В чем отличие ЕПК от других типов кампаний в режиме эксперта

В режиме эксперта кроме единой перформанс-кампании можно создать еще контекстный баннер на поиске Яндекса и охватные кампании для повышения узнаваемости бренда.

В чем отличие ЕПК от этих типов кампаний:

• Объединение в единой перформанс-кампании разных типов объявлений (об этом мы писали выше).
• Настройка цены целевого действия на уровне группы объявлений — специалистам проще прогнозировать и отслеживать выполнение показателей эффективности кампании.
• Развитие формата в будущем — Яндекс планирует внедрять в ЕПК новые форматы и использовать передовые технологии для повышения эффективности перформанс рекламы.

Параметры настроек ЕПК

Если у вас есть опыт настройки текстово-графических кампаний, то создание ЕПК не вызовет затруднений. Структура и логика настройки на схеме ниже:

Все подробности о настройке можно узнать из Справки Директа.

Несмотря на то, что в названии есть слово «единая», необязательно в одной кампании создавать все форматы объявлений.

Вот примеры вариантов:

• Смешанная кампания. Поиск, товарная галерея, сети.
• Отдельно поиск и сети. ЕПК 1 — поиск и товарная галерея, ЕПК 2 — сети.
• Все форматы отдельно. ЕПК 1 — поиск, ЕПК 2 — товарные объявления, ЕПК 3 — РСЯ.

Возможны и другие комбинации. От выбора мест размещения зависит, какие стратегии управления ставками будут доступны.

Для рекламы в сетях в ЕПК нельзя использовать ручную стратегию. Если выбираем показы в РСЯ или создаём смешанную кампанию, в нашем распоряжении две стратегии — «Максимум кликов» и «Максимум конверсий»:

Если отключим сети, становится доступна стратегия с ручными ставками:

Корректировки в ЕПК находятся на уровне кампании и на уровне группы.

На уровне кампании все корректировки такие же, как в ТГО:

На уровне группы объявлений добавилась новая корректировка таргет-значений. Настройка зависит от выбранной стратегии: по какому показателю задали ограничение (цена конверсии, ДРР или средняя цена клика), тот параметр и будет корректироваться.

Пример корректировки цены клика

Ещё одна новая настройка — офферный ретаргетинг. Позволяет показывать товары, которыми человек интересовался, но не купил. Работает только если в кампании есть товарные объявления.

Как видно на скриншоте выше, раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории» имеет другой вид. Теперь здесь два поля, для поиска и РСЯ. Объясняется это тем, что условия подбора аудитории работают по-разному. На поиске — по оператору «И», то есть сужают охват. А в сетях, наоборот, расширяют охват по оператору «ИЛИ».

При работе с автостратегиями можно опираться на рекомендации Яндекса из официального Telegram-канала Яндекс Рекламы:

Примеры настройки единой перформанс-кампании

Рассмотрим примеры создания смешанной и поисковой кампаний.

Товарное объявление для показа рекламы в разных форматах

В настройках кампании выбираем «Поиск и Рекламная сеть Яндекса».

Параметры на уровне группы:

• выбираем геотартегинг;
• по умолчанию нужно указать хотя бы одну категорию автотаргетинга.

Яндекс рекомендует для наибольшего охвата включать все категории, но специалисты по контекстной рекламе относятся к таким рекомендациям осторожно.

В настройках автотаргетинга оставили целевые запросы, запросы с упоминанием бренда и конкурентов

Добавляем ключевые слова и минус-фразы. Так как будем создавать товарные объявления, оставляем активной галочку «Офферный ретаргетинг»:

На уровне объявления выбираем тип товарное объявление:

Далее указываем источник фида. Если есть готовый фид со списком товаров и ценами, загружаем его по ссылке или с компьютера. Если нет — выбираем фид по сайту. В этом случае система найдет товары на сайте и автоматически создаст для них объявления. Если товаров немного, можно выбрать ручное управление.

Остается составить тексты объявлений, добавить уточнения и быстрые ссылки.

Для текстов есть два варианта — автоматическое составление и ручное. При автоматическом система генерирует только заголовки, текст объявления подтягивается из поля «Текст по умолчанию». Ручное заполнение доступно, если в фиде прописаны параметры продукта. В этом случае теги подтягиваются в заголовки и в описание.

Товарное и текстово-графическое объявление для показа на поиске и в товарной галерее

На уровне кампании выбираем «Ручная настройка» и отключаем чекбокс «Рекламная сеть Яндекса»:

Задаем параметры на уровне группы:

• указываем географию показов;
• выбираем категории автотаргетинга;
• добавляем ключевые и минус слова.

На уровне объявления:

• Добавляем товарное объявление по алгоритму, описанному выше.
• Создаём текстово-графическое объявление с изображением и ценой, чтобы оно показывалось в товарной галерее.

Преимущества и недостатки ЕПК

У кампаний, примеры настройки которых мы показали, есть очевидные плюсы:

• за счет разных форматов объявлений и мест размещения накапливается больше данных для обучения алгоритмов Директа;
• реклама показывается в разных форматах;
• доступна статистика отдельно по поиску, товарной галерее, РСЯ.

Минус — невозможно сделать оптимизацию по местам размещения. Мы не можем повлиять на то, чтобы объявления больше показывались в одном из мест размещения — это делается автоматически алгоритмом Директа. То есть невозможно распределить долю показов и бюджет между поиском, товарной галереей, сетями и Яндекс Картами.

Что стоит учесть перед запуском ЕПК

Перед настройкой кампании вспомните, как работают разные типы объявлений и таргетинги. Не всегда и не всё нужно объединять. Подумайте о стратегии и ответьте на вопросы:

• где будет показываться реклама,
• какая будет структура кампании,
• как будете ею управлять,
• какие виды объявлений будут использованы.

Очевидно, нет смысла в поисковую кампанию добавлять графические объявления — они показываются только в сетях. В смешанных кампаниях при выборе «Интересы и привычки» не стоит ждать, что они будут работать и на поиске, этот вид таргетинга действует только в РСЯ.

Места размещения выбирают на уровне кампании, то есть применяют ко всем группам. Но результаты рекламы в сетях и на поиске могут значительно отличаться. Где-то заявки дешевле или качественнее. Какие-то товары или услуги лучше продаются на поиске, а в сетях — хуже или наоборот. Кроме этого система может чаще выбирать одно место показа в ущерб другим. Влиять на это при помощи корректировок не получится.

Также учтите, что не все товары продаются одинаково. Диван или кровать дороже, чем стул или стол. Соответственно и продать то, что стоит дешевле, проще. Если продаёте много товаров с разным чеком, маржинальностью, популярностью, не стоит объединять их в рамках одной кампании.

Выводы

Единая перформанс-кампания — это попытка объединить основные рекламные форматы Директа в один инструмент. Яндекс делает упор на новый вид кампании и планирует активно развивать её.

Преимущества Единой перформанс-кампании:

• Подходит как крупным рекламодателям, так и небольшим компаниям.
• Больше возможностей для привлечения аудитории на всех этапах воронки продаж.
• Возможность использовать Яндекс Эксперименты и проводить A/B-тесты.
• Объединение форматов объявлений даёт больше данных для обучения стратегий.

Основной минус ЕПК в том, что это сложный инструмент, где нужно разбираться и с настройками, и с аналитикой. Начинающим рекламодателям будет сложно понять, какие настройки выбрать, как правильно использовать таргетинги с разными форматами объявлений. Здесь лучшим решением будет обратиться к специалистам.

В PromoPult есть возможность создать прямой аккаунт в Яндекс Директе или пользоваться упрощенным интерфейсом настройки рекламы для новичков. Всё — в рамках модуля «Контекстная реклама».

за пару минут и пользуйтесь всеми возможностями единой перформанс-кампании. Если вы селлер Wildberries, вернем 5% от рекламных затрат на кошелек WB Продвижение. Их можно инвестировать во внутреннюю рекламу на маркетплейсе. Другие преимущества подключения аккаунта Яндекс Директа в PromoPult:

• удобное пополнение баланса с единого счета PromoPult, автопополнение баланса аккаунта;
• данные о рекламе в прямых аккаунтах «Яндекса» на едином дашборде — сможете сравнивать эффективность рекламных каналов и оперативно принимать решения об оптимизации кампаний;
• быстрый запуск и остановка кампаний;
• единый договор с PromoPult на все виды рекламы и единый комплект закрывающих документов для бухгалтерии;
• все рутинные задачи (пополнение баланса, документы, маркировку рекламы) PromoPult берет на себя.

Для тех, у кого нет знаний и опыта настройки контекстной рекламы, в PromoPult есть быстрый пошаговый запуск. AI инструменты подберут ключевые слова, сгенерируют объявления и будут автоматически управлять ставками. Пополните баланс аккаунта на сумму от 3000 рублей, и кампанию бесплатно настроит специалист PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwZPkjH

Вероника Евграфова

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе в PromoPult

Источник: blog.promopult.ru